L’origine des étiquettes de bière

Nous allons aujourd’hui nous pencher sur deux univers qui me tiennent à coeur : le design graphique et la bière. Si vous êtes sur ce site et que vous me lisez, ce dernier sujet est bien sûr un peu obvious. Je suis moi-même graphiste, voir de belles étiquettes ainsi que des beaux packs de bière m’émoustille tout particulièrement. En consultant quelques sites sur l’actualité du design graphique, on peut croiser de sacrées réussites.

Ce sont deux univers qui se croisent très souvent, ce n’est pas rare que les designers graphiques soient des amateurs de craft beers. Avant que les rayons soient remplis de packs de 6/12/25 bières en bouteilles ou en canettes, le conditionnement était principalement en fûts. L’arrivée de la bière en bouteille de verre ainsi que des fermetures modernes (capsules…) se fît vers les années 1880, avec la découverte de la pasteurisation, de notre cher Louis Pasteur.

Comment la bouteille de bière est elle arrivée au design que l’on connait actuellement, avec sa capsule et son étiquette ? Un peu d’histoire tout d’abord.

Les Anglais et la bière

Les bouchons de liège étaient les premiers moyens pour fermer les bouteilles de bière. C’était assez fastidieux, un ouvrier était dédié à cette tâche (12h par jour dans certaines usines anglaises !) en tenant les bouteilles entre les jambes, pour ensuite frapper le bouchon avec une sorte de batte plate.

L’Angleterre est passée par plusieurs périodes où le verre était taxé, la seconde période de 1745 à 1845 fût celle où les bouteilles en verre étaient visées (la première période était surtout une taxe sur les vitres, une certaine manière de taxer les riches : plus les maisons étaient grandes, plus il y avait de surface vitrées…). Passée la période de la taxation, une méthode de fermeture plus rapide fût utilisée : la capsule de métal vissée, utilisée de nos jours sur les bouteilles de vin. Plus facile à refermer, elle avait un certain désavantage : avec la manutention des bouteilles, les inscriptions finirent par s’effacer, il fallait trouver une solution. L’étiquette placée sur le devant de la bouteille arriva, celle que l’on connait de nos jours.

La bouteille en verre, des prémices à aujourd’hui

Les bouteilles en verres ne sont pas arrivées immédiatement. La céramique était la matière principale pour la fabrication, la fermeture des bouteilles se faisait toujours avec un bouchon de liège ou bien avec un bouchon à bascule (que l’on retrouve sur les bouteilles de Fischer, par exemple). La capsule de bière n’est arrivée que bien plus tard qu’en 1892, inventée par l’américain William Painter. On lui doit également le décapsuleur (oui bon inventer quelque chose pour fermer sans l’ouvrir, c’est comme inventer la serrure mais ne pas faire de clef). Les brevets originaux sont disponibles sur Google Patents, celui de la capsule et celui du décapsuleur.

Une autre étiquette qui existe encore dans certains pays, le stopper label. En 1901, le Intoxicating Liquors Sale To Children Act est adopté en Angleterre, pour empêcher la vente d’alcools aux personnes de moins de 18 ans. Afin de respecter la loi, les bouteilles devaient porter, en plus du bouchon, une étiquette couvrant le bouchon, portant une inscription. Cette étiquette devait mentionner la loi, puis de refuser la bouteille si cette étiquette était déchirée. Elle n’est plus utilisée en Angleterre, l’Espagne l’utilise encore pour les bouteilles d’alcool fort (vous l’avez surement vue en allant acheter du Ricard au Perthus ou à la Jonquera, bande d’ivrognes).

Entre temps, l’industrialisation des bouteilles a permis aux brasseries d’accélérer leur production, c’est pour cela que la plupart des étiquettes de ces brasseries sont apparues à ce moment là. Une autre méthode de marquage des bouteilles était le pochoir ou le marquage à la peinture (pour être honnête avec vous, je n’ai trouvé que le terme « fired-on » mais IMPOSSIBLE de trouver une traduction correcte), qui est encore utilisée sur les bouteilles spéciales de Chimay (la 150 par exemple).

La seconde Guerre Mondiale a provoqué une pénurie de papier, qui composait les étiquettes de bières. Deux solutions possibles : on réduit les tailles des étiquettes. Les brasseries McLennan & Urquhart d’Écosse et Truman’s d’Angleterre ont simplement réduit la taille. Coope & Allsopp s’excusent en indiquant « Étiquette réduite à cause des restrictions de guerre ». Seconde solution : on supprime les étiquettes ! Et on distingue les bouteilles avec la couleur de la capsule, solution choisies par quelques brasseurs du Royaume-Uni.

Objet marketing ou de design ?

De nos jours, les étiquettes de bière sont surtout un moyen marketing d’appâter le chaland dans les rayons, ainsi que sur les étagères des bars. Aux États-Unis et au Canada, on aime bien faire des étiquettes avec des inscriptions métallisées, alors que chez les Anglais, on est bien plus conservateurs, on reste classe. Pas d’image, pas de dessin : on donne le nom du brasseur, le type de bière, les inscriptions légales et c’est tout. Alors que chez les yankees, on cultive une culture graphique impressionnante pour les packs de bière et les étiquettes. Je vous en ai déjà parlé dans un précédent article, si vous souhaitez regarder ces merveilles de packaging.

Déranger les habitudes des consommateurs est souvent une très mauvaise idée : je change de monde en vous parlant de Tropicana, qui a du rechanger intégralement son identité après que son restylage a fait un flop total. Coût total : environ 50 millions de dollars (le restylage ainsi que les pertes à cause de la chute des ventes qui atteignaient 20%). Les brasseurs utilisaient le design créé depuis toujours par leurs parents (les brasseries étaient très familiales), de peur de perturber le client qui pourrait ne pas reconnaître le produit si il venait à changer. Les Australiens l’ont montré en 1972 : la brasserie Ballarat a supprimé Bertie Ballarat (leur mascotte) des bouteilles de Ballarat Bitter. Les consommateurs n’étaient pas très contents, ils ont été entendus : Bertie est revenu deux mois plus tard.

Aujourd’hui, le design des packs et des étiquettes est presque un art à part entière. Il existe même des agences de design spécialisées dans la boisson, comme l’agence CODO Design, originaire d’Indianapolis (Indiana, USA). Ce sont les auteurs du packaging de Printer’s Ale Manufacturing que j’ai déjà présenté. Amoureux du design de la bière artisanale, ils proposent même un guide pour réaliser le branding de votre brasserie. Ce guide de 112 pages est disponible en ligne, il également peut être commandé en version imprimée. (Une critique du livre est disponible sur Under Consideration, allez regarder. Si si, allez-y.) Pour les amateurs de graphisme et de bière, c’est le livre parfait., il en existe également d’autres.

Pour terminer, je vais vous parler d’un site web qui recense les plus belles créations autour de la mousse, c’est Oh Beautiful Beer. Vous avez des pages et des pages d’orgasme visuel. Pour en voir encore plus sur du beau papier, ils ont justement eux aussi édité un livre. 216 pages d’histoire, de bières, de création graphique.

Aimez-vous aussi des bouteilles bien réalisées ? Ou la bière n’est rien de plus qu’un breuvage dans une bouteille quelconque ? Les commentaires sont là pour vous.

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