La nouvelle identité de Carlsberg

Nouvelle identité Carlsberg

Vous allez vous dire, il a pas quelque chose contre les danois, le gars qui tient ce site ? Et bien non. Aujourd’hui, je vais vous parler de la nouvelle identité de la marque Carlsberg, une marque qui a déjà 171 ans. Ce n’est pas une mince affaire, l’agence anglaise Taxi Studio a collaboré avec la marque pour faire évoluer doucement l’identité.

J’ai déjà parlé il y a quelques temps de Carlberg, pour émettre une légère critique de leurs pratiques pour faire évoluer leur gamme, on change de registre cette fois-ci. En collaboration avec Taxi Studio, ils sont partis d’un principe : les marques ne font que suivre les tendances graphiques, ce qui aboutit à des rafraîchissements d’identité de moins en moins espacés.

Selon Spencer Buck, directeur créatif chez Taxi Studio, l’identité présentée ici ne bougera pas avant un long moment, en allant à contre-courant des tendances actuelles. La durabilité a été un des points importants lors du brief.

La première évolution visible est le logo, qui ne subit pas les effets des tendances actuelles à la sur-simplification mais qui évolue tout doucement par touches subtiles. Je vous laisse découvrir.

Nouveau logo Carlsberg

Les lettres deviennent moins « rondes » en adoptant une allure plus stricte, avec des empattements rectangulaires. La vague qui accompagne le « g » devient plus long est plus fine. A contrario, la feuille de houblon devient plus ronde. De mon point de vue, le changement n’est pas brutal, et beaucoup de gens savent qu’un changement brutal peut faire très mal aux ventes (Coucou, Tropicana).

La marque reste comme elle est, je ne suis pas sûr que ce changement était réellement nécessaire, je trouve que le logo de la marque est à ranger parmi les « intemporels » comme Sony ou Coca-Cola.

La stratégie qui est également derrière la refonte de l’identité de la marque danoise est le développement durable. En plus de faire une stratégie « Empreinte carbone zéro » sur sa production, elle souhaite le faire sur sa communication. En évitant de trop renouveler sa marque, elle économise des ressources.

La bouteille et le verre

En plus de changer son logo, les bouteilles et les verres ont subi un GROS lifting, on quitte totalement les notions d’avant. Là aussi, je vous laisse apprécier. Avant et après.

Verre et bouteille Carlsberg 2017

Verre et bouteille Carlsberg

On évolue clairement vers totalement autre chose. Fini le verre incurvé et la bouteille avec le logo en relief. Est-ce qu’on arrive vers quelque chose de trop… classique ? Alors que les modèles précédents étaient pour moi du design original, on rentre presque dans le consensuel avec un verre à pied. Certes, il y a des petits détails, comme la feuille sur le pied ainsi que les inscriptions sur la largeur mais on perd ce côté rond qui faisait son originalité.

Les packs de canettes

Carlsberg adhesive pack

Autre changement pour la marque, fini les packs avec du film par dessus ou des cercles de plastique. En partenariat avec NMP Systems, le nouveau pack Nature MultiPack utilise un système d’adhésif pour faire tenir les canettes entre elles, avec une poignée sur le dessus pour le transport et le code-barres. Énorme économie de plastique pour la marque, on parle de 1200 tonnes par année.

Autre détail, vous remarquerez que l’alignement des canettes sur la photo forme le logo en entier… c’est prévu dans le projet ! Avec ceci, le pack reste identifiable sur les rayons.

Est-ce que cette nouveauté va arriver chez nous ? Les packs en carton sont très utilisés chez nous en France, il faudra surement un peu de temps avant que les marques adoptent cette solution. Ce type de packaging n’est utilisable que sur des canettes, la bouteille en verre a encore du chemin devant elle…

Conclusion

Carlsberg prend une tout autre direction pour son identité, en évitant les tendances actuelles. Comme je l’ai dit dans mon article sur les étiquettes de bière, ils sont également prudents, les clients sont souvent réfractaires au changement, bousculer les habitudes est néfaste.

Pour ce qui est de la bouteille et du verre, peut-être que je changerai d’avis une fois les objets devant moi, cela me fait le même effet avec les voitures, tant que je n’ai pas le modèle devant mes yeux et pas dans une 3D communiqué de presse, je suis souvent réfractaire. Réponse dans quelques mois !

Sources des photos : WorldPackagingDesign et Brewbound

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